الحياة المبكرة والتعليم
حصل بيرند شميت على درجة الدكتوراه في التسويق الدولي من جامعة كولومبيا في عام 1988. وقبل ذلك، حصل على درجة الماجستير في إدارة الأعمال من جامعة بون في ألمانيا. كان اهتمامه المبكر بالتسويق متجذرًا في فهم كيفية تأثير العلامات التجارية والتجارب على سلوك المستهلكين.
المسيرة المهنية
بدأ شميت مسيرته الأكاديمية في جامعة كاليفورنيا، لوس أنجلوس (UCLA) قبل أن ينتقل إلى جامعة كولومبيا. في كولومبيا، شغل منصب أستاذ زائر في العديد من الجامعات المرموقة حول العالم، بما في ذلك المعهد الآسيوي للتكنولوجيا في بانكوك، والمعهد الصيني الأوروبي للأعمال (CEIBS) في شنغهاي. خبرته العالمية الواسعة أكسبته منظورًا فريدًا حول ممارسات التسويق في مختلف الثقافات والأسواق.
بالإضافة إلى عمله الأكاديمي، يعد شميت مستشارًا مطلوبًا للعديد من الشركات متعددة الجنسيات. يقدم استشارات حول استراتيجية العلامة التجارية، والتسويق التجريبي، والابتكار. ساهمت رؤيته في مساعدة الشركات على تحسين تجارب العملاء وتعزيز ولاء العلامة التجارية.
التسويق التجريبي (Experiential Marketing)
يُعتبر بيرند شميت من الرواد في مجال التسويق التجريبي. يركز هذا النهج على خلق تجارب حسية وعاطفية لا تُنسى للعملاء. بدلاً من مجرد بيع المنتجات أو الخدمات، يهدف التسويق التجريبي إلى إشراك المستهلكين في تجارب شخصية تتجاوز مجرد المعاملات.
في كتابه الشهير “Experiential Marketing”، يوضح شميت كيف يمكن للشركات استخدام الحواس (البصر، والسمع، واللمس، والشم، والذوق) لخلق تجارب علامة تجارية قوية. يقترح أن الشركات يجب أن تركز على خمسة أنواع من التجارب:
- الحواس (Sense): خلق تجارب حسية جمالية ومثيرة.
- العاطفة (Feel): إثارة المشاعر والمزاجات الإيجابية.
- الفكر (Think): إثارة الفضول والإبداع.
- الفعل (Act): تشجيع الأفعال والسلوكيات.
- الهوية (Relate): ربط المستهلكين بالعلامة التجارية وببعضهم البعض.
يدعو شميت الشركات إلى الابتعاد عن التسويق التقليدي القائم على الميزات والفوائد، والتركيز بدلاً من ذلك على خلق تجارب شاملة ومترابطة. يعتقد أن التجارب هي التي تخلق ولاء العملاء على المدى الطويل.
علامات تجارية الحسية (Sensory Branding)
علامات تجارية الحسية هي فرع من التسويق التجريبي يركز على استخدام الحواس لخلق هوية علامة تجارية قوية ومميزة. يرى شميت أن العلامات التجارية يجب أن تثير جميع الحواس الخمس لخلق تجربة غنية ومتكاملة.
على سبيل المثال، يمكن لمتجر ملابس استخدام الموسيقى والإضاءة والعطور لخلق جو معين يجذب العملاء ويشجعهم على البقاء لفترة أطول. يمكن لمطعم استخدام الألوان والقوام والروائح لخلق تجربة طعام لا تُنسى. الفكرة هي أن الحواس يمكن أن تؤثر بشكل كبير على تصورات المستهلكين للعلامة التجارية.
يؤكد شميت على أهمية الاتساق في علامات تجارية الحسية. يجب أن تكون جميع العناصر الحسية للعلامة التجارية متوافقة مع بعضها البعض ومع الصورة العامة للعلامة التجارية.
استراتيجية العلامة التجارية (Brand Strategy)
يعد بيرند شميت خبيرًا في استراتيجية العلامة التجارية. يرى أن العلامة التجارية هي أكثر من مجرد اسم أو شعار؛ إنها مجموعة من الارتباطات والتجارب التي يربطها المستهلكون بالشركة أو المنتج. العلامة التجارية القوية يمكن أن تخلق ميزة تنافسية مستدامة.
يقترح شميت أن الشركات يجب أن تركز على بناء علامات تجارية أصيلة وذات مغزى. يجب أن تعكس العلامة التجارية قيم الشركة ورسالتها، وأن تكون ذات صلة بحياة المستهلكين. يجب أن تكون العلامة التجارية أيضًا متسقة عبر جميع نقاط الاتصال مع العملاء.
يشدد شميت على أهمية فهم احتياجات ورغبات المستهلكين. يجب على الشركات إجراء أبحاث السوق لفهم ما يبحث عنه المستهلكون، ثم تطوير علامة تجارية تلبي تلك الاحتياجات. يجب أن تكون العلامة التجارية أيضًا قادرة على التكيف مع التغيرات في السوق والمنافسة.
التسويق الشامل (Holistic Marketing)
التسويق الشامل هو نهج يركز على رؤية التسويق كوظيفة متكاملة تشمل جميع جوانب الشركة. بدلاً من التعامل مع التسويق كقسم منفصل، يرى شميت أنه يجب أن يكون جزءًا لا يتجزأ من كل ما تفعله الشركة.
يتضمن التسويق الشامل أربعة مكونات رئيسية:
- التسويق الداخلي: ضمان أن جميع موظفي الشركة يفهمون قيم العلامة التجارية ورسالتها، وأنهم ملتزمون بتقديم تجربة عملاء ممتازة.
- التسويق المتكامل: تنسيق جميع أنشطة التسويق لضمان إرسال رسالة متسقة إلى العملاء.
- تسويق المسؤولية الاجتماعية: أن تكون الشركة مسؤولة اجتماعيًا وبيئيًا.
- تسويق الأداء: قياس نتائج أنشطة التسويق وإجراء التعديلات اللازمة لتحسين الأداء.
يعتقد شميت أن الشركات التي تتبنى نهجًا شاملاً للتسويق تكون أكثر عرضة للنجاح على المدى الطويل.
الجوائز والتكريمات
حصل بيرند شميت على العديد من الجوائز والتكريمات طوال حياته المهنية، تقديرًا لمساهماته في مجال التسويق. تشمل هذه الجوائز:
- جائزة تشارلز كوليدج بارلين من جمعية التسويق الأمريكية (AMA).
- جائزة الإنجاز مدى الحياة من جمعية التسويق الحسي.
- جائزة أفضل مقال في مجلة أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research).
مؤلفاته
ألّف بيرند شميت العديد من الكتب والمقالات المؤثرة في مجال التسويق. تشمل أبرز مؤلفاته:
- Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate
- Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers
- Big Think Strategy: How to Innovate, Strategize, and Deliver Results Beyond Traditional Approaches
تُرجمت كتبه إلى العديد من اللغات وتُستخدم على نطاق واسع في كليات إدارة الأعمال حول العالم.
الإرث والتأثير
ترك بيرند شميت بصمة واضحة في مجال التسويق، من خلال أبحاثه وتدريسه واستشاراته. لقد ساهم في تغيير الطريقة التي تفكر بها الشركات في التسويق، من التركيز على الميزات والفوائد إلى التركيز على خلق تجارب لا تُنسى للعملاء.
أثرت أفكاره على العديد من المسوقين والمديرين التنفيذيين حول العالم. يُعتبر شميت مرجعًا رائدًا في مجال التسويق التجريبي وعلامات تجارية الحسية واستراتيجية العلامة التجارية.
خاتمة
بيرند شميت هو شخصية بارزة في مجال التسويق، يُعرف بعمله الرائد في التسويق التجريبي وعلامات تجارية الحسية واستراتيجية العلامة التجارية. لقد ساهمت أفكاره في تغيير الطريقة التي تفكر بها الشركات في التسويق، من التركيز على الميزات والفوائد إلى التركيز على خلق تجارب لا تُنسى للعملاء. يظل إرثه وتأثيره حاضرين في الممارسات التسويقية الحديثة.